品牌蜂拥而至，B站能否加速占领年轻人的“购物车”？

　　每经记者 温梦华    每经编辑 梁枭    

　　“2014年左右进入B站的年轻人，大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。”近日，在哔哩哔哩（BILI.O，股价22.76美元，市值91亿美元）（以下简称B站）举办的2022 AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎观察到。

　　作为Z世代高度聚集的内容社区，B站已经走过13个年头，正在成为年轻人生活消费的新聚集地。截至目前，B站月活用户数达3.33亿，日活用户数超9000万。随着这群年轻人进入人生新阶段，其关注点从娱乐消费开始转向生活消费。

　　面对2024年实现盈亏平衡的目标，赚钱成为B站今年最重要的课题，B站第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置，欲进一步提速商业化。所谓抓住年轻人，就是抓住未来的财富密码。当越来越多的品牌涌来时，B站“钱”途能否成功加速？

　　00后用户广告转化意愿更高

　　过去一年，受宏观经济变化影响，广告主与平台面临着巨大的挑战。“营销变贵了，预算变少了，要求变多了，耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。

　　不过，在李旎看来，营销行业中的机会，大多是由消费者的成长所带来的，只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会永远存在。

　　2022年第三季度，B站广告收入达13.5亿元，占公司总营收的23%，已成为B站营收增长的重要引擎。

　　“最近有投资人问我，B站保持长期健康增长的原因是什么，其中有一个很重要的原因是，我们依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。”李旎坦言。

　　当下，随着市场消费升级和扩容中，90后、95后以及00后正逐渐接替80后，成为消费增长的核心动力，越来越多的品牌向年轻化靠拢，抓住年轻人的消费习惯和消费偏好，加速占领年轻人的“购物车”。

　　对于B站而言，数量庞大的年轻人群恰恰是其商业化“加速”的基础。数据显示，截至目前，B站月活用户数达3.33亿，日活用户数超9000万，均保持同比25%的高速增长，社区活跃度不断提升的背后，年轻人越来越多的消费也开始在B站进行。

　　过去一年，B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%，流量跟投稿数都超过大盘的增长。数据显示，B站新用户平均年龄为20岁，他们在站内的广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的ECPM（千次展示收入）比两年前的新用户高出20%以上。

　　商业化增速能否匹配用户增速

　　“之前我和芬达创作过一个发光瓶的广告，当时品牌给了一个大方向给我，就是做一个万圣节方向，我当时第一反应是一定要做个生活整蛊的内容，因为整蛊是我整个账号中流量最高、非常稳定的内容板块。”B站知名时尚Up主“宝剑嫂”回忆。最终，这个广告视频在当晚迅速成为全站第一，获得400多万的播放量。

　　“宝剑嫂”的“恰饭”正在成为B站上众多UP主的“变现”方向。过去，B站的“赚钱能力”一度饱受质疑，UP主们也戏称做内容是“用爱发电”。但如今，变化正在悄然发生。

　　今年，随着盈利“小目标”提上日程，B站开始把商业化和社区、生态提到了一样的位置。在二季度财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿强调：“更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度。”

　　据B站副总裁刘智介绍，过去一年，B站上线了多种转化能力，包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

　　数据显示，第三季度，B站一站式UP主内容合作平台“花火”打通品牌与UP主合作链路，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。此外，2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上，竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。

　　不过，在预算越来越少、营销越来越难的背景下，B站营销中心总经理王旭认为，品牌方需要警惕流量内卷，为品牌增长注入有生命力的流量。

　　一直以来，如何将内容生态、社区运营与商业化打通，形成良性循环，始终是内容平台面临的难题之一。对于B站而言，UP主创作的大量优质内容无疑是内容营销的沃土，但当越来越多品牌涌入，用户增长速度能否与商业化增长速度相匹配，仍需要时间验证。

　　封面图片来源：每日经济新闻 资料图